Роль врача в информировании пациентов о знаниях, полученных ими из различных информационных рекламных источников.

Бакшеев В.И.

Реклама - самая интересная и самая трудная
форма современной литературы.

Олдос Хаксли,
английский писатель XX века

Человеку свойственно верить в чудеса. Этим пронизаны русские народные сказки. Стоит их героям произнести заклинание типа «по щучьему веленью, по моему хотенью», и цель достигнута. Значительно реже встречаются сюжеты другого рода: взял бедняк мотыгу, вскопал землю, посадил зерно, вырастил урожай и стал питаться его плодами... Увы, вера в чудеса сопутствует не только сказкам, она - главная предпосылка, на которой часто основывается реклама, в том числе неэтичная реклама и в медицине.

Практическому врачу больные часто задают вопрос относительного того или иного чудодейственного медикаментозного средства, о котором сообщалось в реклам-ном телевизионном «ролике» или объявлении в газете. Как поступить? Отвергнуть?. Конечно нет. Пациент ждет от врача обстоятельного ответа. Тем более, что от него, в конечном итоге, будет зависеть степень содружества врача и пациента и качество ле-чения.

Но сначала несколько слов о самой рекламе. Она прочно вошла в нашу жизнь. Без нее сегодня не обойтись. Реклама сообщает о появлении новых лекарственных средств, препаратов, биологически активных добавок к пище, об их свойствах, особен-ностях применения. Есть хорошие образцы рекламной продукции. Упомяну, например, телевизионные «ролики» о препарате «Мотилиум». Реклама в идеале должна быть правдивой, доброкачественной, неназойливой и неагрессивной.

Однако в целом состояние нашей рекламы в медицине оставляет желать лучше-го. Долгое время телевидение упорно внушает нам, что в России главные проблемы связаны с кариесом, перхотью и применением прокладок. И как-то не хочется согла-шаться с американским писателем и юристом Уильямом Дугласом, остроумно заме-тившим в свое время, что об идеалах нации можно судить по рекламе.

Мне лично больше по душе афоризм другого американского писателя - Синк-лера Льюиса: «Реклама - самый дешевый способ продажи товара, особенно если товар не имеет никакой ценности». Жизнь преподносит нам в подтверждение этого высказывания удивительные факты. Вот один из них.

Всем известна телереклама, в которой известные артисты рассказывают о ле-чебных свойствах циркониевого браслета. Сплавы этого метала используются как конструкционные материалы в ядерной энергетике, химическом машиностроении, при изготовлении хирургических инструментов и т. д. Однако цирконий никогда не служил медикам.

И все-таки есть же положительные отзывы тех, кто пользовался браслетом. Как к ним относиться? Думаю, что врачу их нельзя игнорировать, их надо объяснить. На-пример, на запястье находятся две биологически активные точки - меридиана перикар-да и меридиана сердца. Даже их легкий массаж способен улучшить деятельность сер-дечно-сосудистой системы. Вы можете надеть на руку часы или привязать на запястье шерстяную нить, как это делали в старину деревенские бабушки, и почувствовать об-легчение. Разница лишь в том, что циркониевый браслет - вещь дорогая.

«А то, что стоит дорого... ну просто не может не помочь…!?».

Таков психологический эффект данной конкретной ситуации. Создатели рекла-мы это хорошо знают.

В последнее время реклама циркониевого браслета изменилась. По-видимому, это было сделано под влиянием критики и сомнений, высказанных как пациентами, так и специалистами. Теперь реклама стала более «мягкой и эластичной»: браслет-де по-могает при «гипертонии на ранних стадиях», а не при всех, как было раньше.

Умело используют они и другие психологические факторы воздействия. Здесь уместно напомнить рекламную шумиху вокруг так называемой «царской таблетки». В недавнем прошлом тысячи и тысячи людей глотали эти металлические капсулы в надежде избавиться от различных болезней и не задумывались над содержанием описа-ния инструкции и реальной картиной (ведь через 8 - 12 часов капсула «покидает» организм, а по инструкции она действует 3-5 суток).

Почему же люди легко расставались с сотней долларов, чтобы заполучить «таб-летку»? На эти жертвы их подвигнула реклама.

Ведь раньше, по словам рекламодателей, капсулу могли заполучить только высшие руководители коммунистический партии и государства. И только перемены в стране открыли доступ к ней «народу». К тому же «таблетка» была изобретена в воен-но-промышленном комплексе. А к этому сектору экономики россияне всегда испыты-вали доверие. Выслушав, прочитав все это, человек готов был на любые траты.

Врач должен знать, что рекламных трюков изобретено предостаточно. Очень часто рассказ о новом препарате, излечивающим человека от букета болезней, заканчи-вается номером телефона, по которому якобы можно получить дополнительную ин-формацию. Однако попытки узнать по нему что-то серьезное о производстве, химиче-ском составе препарата, получить данные о противопоказаниях и т. д. бесполезны. Те-лефонные «консультанты», как правило, обещают большие скидки, и это уже должно настораживать.

Коммерсанты от медицины не скупятся на заявления типа «предлагаемый пре-парат прошел клинические испытания». Относиться к подобным утверждениям следует критически. Подлинные клинические испытания (trials) проводятся под эгидой Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), которая определяет список стран и организаций участников исследования. Это довольно дорогое удовольствие. После то-го, как испытание препарата закончится, протоколы исследования с результатами ста-тистической обработки поступают в комитет ВОЗ по лекарственной политике, который (при положительном решении) разрешает публикацию результатов испытания в одном из 13 международных медицинских журналов. Российских периодических изданий в их числе пока нет. Апробации, проверки, частичные исследования, программы нельзя именовать контролируемым клиническими испытаниями, на результатах которых и строится всемирная политика медикаментозного лечения.

Попытки любой ценой продать свой товар нередко оборачиваются прямым об-маном. По телевидению, например, часто повторяют: «Мезим для желудка незаме-ним». Вероятно, это взято на вооружение из-за внешней броскости, из-за внутренней рифмы фразы («мезим»-«незаменим»). Но если мы откроем любой медицинский спра-вочник, то обнаружим, что мезим на желудок-то и не действует. Этот препарат приме-няется при ферментативной недостаточности поджелудочной железы. Другое дело (и это нужно подробной объяснять пациентам), что нормализация работы поджелудочной железы наверняка положительно скажется и на работе желудочно-кишечного тракта. Но беспорядочный прием мезима при любом дискомфорте и болях в эпигастрии, при-несет больше вреда, нежели пользы (подавление собственной ферментативной актив-ности поджелудочной железы, за счет альтернативного поступления ферментов из вне с препаратом).

Подчас реклама доводится просто до абсурда - до обещания избавить человека сразу от нескольких (а то и всех) хронических болезней. Верить этому, конечно, нель-зя. Больному необходимо объяснить, что хроническая болезнь - это спутник на всю жизнь. Можно приостановить ее развитие, перевести в стадию ремиссии. И только.

Последнее рекламное чудо по телевизору - препарат от целого ряда болезней, включая болезни сердца - альгения, который, как сообщалось, проверил «один кар-диолог» и «его личная практика показала…». В реестре лекарственных средств этого препарата пока нет. Я позвонил по указанному номеру телефона, на поверку оказалось, что это препарат из морских водорослей. Водоросли, конечно полезны, но не столь чу-додейственны, как это преподносится рекламодателями.

Новый пласт проблем поставило производство и широкое распространение био-логически активных добавок (БАД) к пище. Об их составе, государственном регу-лировании производства мы уже рассказывали на страницах журнала (Медицинская помощь, №4 за 2002 год). БАД имеют свои показания и противопоказания. Замечу, что рекламодатели не очень-то акцентируют внимание именно на последних. Вот один пример.

Благодаря очаровательной Ларисе Долиной, у нас чуть ли не каждая россиянка знает сегодня о БАД «Суперсистема-шесть». Эта добавка содержит 24 компонента плюс смесь из 72 микроэлементов. Она предназначена для восполнения дефицита ви-таминов, микроэлементов, снижает аппетит, предотвращает образование жировых за-пасов и т. д.

Однако применительно к данной БАД имеются и предупреждения. Медики най-дут их в Интернете на соответствующем сайте (www.healthshock.com). Знать их по-лезно и не специалистам. Запрещена, к примеру, продажа «Суперсистемы-шесть» не-совершенно-летним. А если у вас или ваших родственников выявлены заболевания сердца или щитовидной железы, сахарный диабет, повышенное артериальное давление, глаукома, аденома предстательной железы и ряд других, о возможности ее применения следует проконсультироваться с врачом. Больному необходимо объяснить, что ожире-ние сопровождается рядом заболеваний (сердца, щитовидной железы и пр.) при которых данная БАД просто противопоказана.
Значительным достижением явилось создание уникальных препаратов «Омега-3» (США) и «Эйконола» (Россия, НПП «Тринита»). Кстати, рекламы данных БАД вы нигде не найдете. Как тут не вспомнить слова американского писателя Уилла Роджер-са, который точно подметил: «Если бы рекламодатели тратили на улучшение своей продукции те деньги, которые они тратят на рекламу, их продукция не нуждалась бы в рекламе». В данных препаратах содержится рыбий жир, полученный из пород рыб, обитающих в холодных водах, в том числе из лосося и скумбрии. В их состав вхо-дят полиненасыщенные жирные кислоты, которые в рекламе не нуждаются. Как при-знание высоких лечебных свойств «Эйконола» и ряда других добавок стало включение их в Регистр лекарственных средств России.

В последнее время реклама и реализация БАД приняли столь беспорядочный ха-рактёр, что потребовалось вмешательство Минздрава РФ, которое подготовило письмо «О рекламе биологически активных добавок к пище в средствах массовой инфор-мации» (№2510/8034-02-32 от 2 августа 2002 года). В письме отмечается, что произ-водители биодобавок преподносят свой товар как замену лекарств. Называются добав-ки, реклама которых идет с нарушением законодательства, - «Бионормалайзер», «Новый суперйохимбе», «Ревматон», «Гепатон», «Новпрост», «Красный корень», «Кизовит-Е», «Сабельник-Эквалар», чай «Жуйдемен».

Реализация требований, содержащихся в письме Минздрава РФ, приближает нас к практике, сложившейся в европейских странах и США.

Так, жесткие требования ко всему, что связано с производством лечебных пре-паратов, их продвижением и лечения людей, предъявляются в США. Широкий отклик получило расследование, которое проводили федеральные органы страны по факту мошенничества крупных фармацевтических компаний. Это было связано с тем, что фирмы завышали счета за лекарства, покупка которых оплачивалась по действующей в США социальной программе «Медикор». В рамках этой программы государство ком-пенсирует стоимость медикаментов для 40 миллионов пожилых американцев. Компа-ниям, в их числе одной из самых известных - «Шеринг Плау», пришлось выплатить казне от 150 миллионов до полмиллиарда долларов. Но эти неприятности, как писала американская печать, лишь цветочки по сравнению с тем, что ожидает производителей в случае возбуждения уголовного дела по обвинению в уничтожении доказывающих их вину документов. Англо-шведская компания AstraZeneca согласилась заплатить штраф в размере $355 млн, чтобы урегулировать выдвинутые против нее обвинения в мошен-ничестве. Как определило следствие, сотрудники фармацевтической компании в период с 1993 по 1996 год подкупили более 400 американских докторов, вынуждая их выписы-вать больным раком пациентам свой лекарственный препарат Zoladex.

В 2004 г. в Британском медицинском журнале (BMJ, 2004;328:1395) появилось сообщение, что прокурором было предъявлено обвинение британскому фармацевти-ческому гиганту GlaxoSmithKline (GSK) в намеренном “систематическом замалчи-вании” информации, касающейся эффективности и побочных действий попу-лярного антидепрессанта Paxil. Обвинение утверждает, что компания скрыла ре-зультаты нескольких клинических испытаний, которые могли негативно повлиять на объем продаж лекарства. Исследования показали, что при лечении детей и подро-стков Paxil не более, а иногда и менее эффективен, чем плацебо, и что он может вызывать у пациентов суицидальные настроения. Прошлым летом (2003 г) его запрети-ли прописывать детям в Великобритании и США.

А вот совсем недавнее сообщение (www.recipe.ru; www.remedium.ru). Фарма-цевтическая компания Пфайзер должна выплатить 400 млн долларов за нарушения, допущенные при продвижении лекарства от эпилепсии Нейронтина. Как установило следствие, представители компании дарили врачам путевки на курорты, приглашали их в рестораны в обмен на то, что медики выписывали препарат больным, лечившимся за счет государства. Отмечается, что годовой объем продаж Неуронтина превысил мил-лион долларов США. Кроме «Пфайзер» подобные нарушения допускали и другие фар-мацевтические компании (AstraZeneca Plc и Tap Pharmaceuticals Inc., которые в сумме были вынуждены заплатить государству более 1,2 миллиарда долларов США). Сейчас проводятся расследования по крайне мере в отношении еще четырех фарма-цевтических компаний (Bristol-MyersSquibb Co., Eli Lilly & Co., Schering-Plough Corp. и Barr Laboratories Inc.).

И, наконец, в 2003 г. управление по контролю за качеством пищевых продук-тов и лекарственных веществ (Food and Drug Administration-FDA) запретило фармацев-тической компании Novartis рекламировать новое средство от грибкового поражения ногтей (Ламизил, таблетки), так как видео ролик не сообщает всей правды о лекарстве. По словам экспертов, реклама завышает эффективность препарата, не содержит ин-формации о том, что лишь у 38 процентов пациентов во время клинических испытаний наступало полное выздоровление. Кроме того, звуковое сопровождение и использован-ные визуальные эффекты мешают восприятию информации о возможных побочных эффектах, в число которых входят нарушения работы печени и почек.

Это лишь одно из свидетельств растущей озабоченности властей недобросове-стной рекламой. По словам члена комиссии FDA Марка МакКлеллана (Mark McClellan), готовятся новые правила, которые дадут четкий ответ, что в будущем будет считаться допустимым в рекламе лекарств, направленной на конечного потребителя.

Вот как сильное государство должно защищать свои интересы и интересы своих граждан!

У нас накапливается свой положительный опыт в наведении порядка в рекламе о медицине. И это внушает оптимизм. Так на телевизионных каналах в последнее вре-мя появилась информационная передача об артериальной гипертонии (АГ). В ней рас-сказывается об осложнениях, сопутствующих АГ, ишемической болезни сердца. В этой передаче реализуется программа правительства РФ по профилактике и предупрежде-нию АГ. Замечу, что эта программа серьезная и всеобъемлющая. Она разработана при участии Всероссийского научного общества кардиологов, Государственного научно-исследовательского центра профилактической медицины, Российского кардиологиче-ского научно-производственного комплекса. В рамках данной правительственно про-граммы на баз 52 Консультативно-диагностического центра вот уже много лет функ-ционирует «Школа для больных гипертонической болезнью» (ШБГБ), издано первое в РФ руководство для обучения пациентов в ШБГБ, в котором содержатся материалы по информированию больных о причинах заболевания, его профилактике и лечения, а также критическому отношению к медицинской рекламе.

Всем нам необходимо понять, что без преодоления веры в сверхъестественное, без собственных усилий в борьбе за свое здоровье (точного выполнения рекомендаций врача, соблюдения диеты и т. д.) не поможет никакая реклама, никакое чудодействен-ное средство, ибо, как гласит народная пословица:

«Без труда не вынешь и рыбку из пруда».

В. Бакшеев

Источник:
Бакшеев В.И. Роль врача в информировании пациентов о знаниях, полученных ими из различных информационных рекламных источников. В кн. Актуальные вопросы амбулаторно-поликлинической помощи /Под ред. В.Т. Карташова. Мате-риалы научно-практической конференции, посвященной 30-летию 52 Консульта-тивно-диагностического центра МО РФ. М. 52КДЦ МО РФ, 2004. - С483-488.